Como professor universitário, costumo dizer aos meus alunos: "O silêncio vende, o ruído afasta." Na minha tese de doutoramento provei que o BPM adequado (tempo musical) pode aumentar o valor do cesto de compras em até 15%. Então por que razão os proprietários de SPAs de luxo continuam a tocar rádio grátis, destruindo o potencial de vendas do seu negócio?
Viajando pelo mundo, de hotéis em Zurique a resorts intimistas em Bali, reparo sempre num detalhe. Não é a qualidade das toalhas nem a marca dos cosméticos, mas a audiosfera. É a minha deformação profissional.
Recentemente visitei um SPA de renome em Lisboa. Decoração avaliada em muito dinheiro, serviço de excelência. Deito-me para o tratamento e do altifalante ouço… notícias sobre inflação, seguidas imediatamente de publicidade de uma cadeia de supermercados de desconto. Num segundo, o meu cérebro, em vez de entrar em estado de relaxamento, passou para o estado de análise e tensão.
Do ponto de vista económico, aquele salão acabava de perder uma oportunidade de up-selling. Vou explicar por que razão isso acontece.
O mecanismo de sincronização (Entrainment)
No marketing sensorial, o conceito fundamental é o entrainment, ou seja, a sincronização das ondas cerebrais e do ritmo cardíaco com o ritmo externo.
- Tempo rápido (Rádio/Pop): A maioria dos êxitos radiofónicos tem um tempo acima de 120 BPM. É um sinal para o organismo: "Esteja alerta, apresse-se." Numa loja de roupa de baixo custo isto funciona: o cliente toma decisões de impulso mais rapidamente.
- Tempo lento (Wellness): Num SPA queremos alcançar o efeito inverso: cerca de 60 BPM (ritmo cardíaco em repouso).
Se tocar rádio, está inconscientemente a apressar o cliente. Um cliente relaxado passa mais tempo na zona de receção e olha com mais interesse para os produtos nas prateleiras. Um cliente "apressado" pela rádio quer pagar a conta e sair o mais depressa possível.
Dissonância cognitiva e perceção do preço
Na investigação sobre psicologia do preço existe o conceito de priming (preparação prévia). O que ouvimos influencia a forma como percebemos o valor do que vemos.
Experiência: Num estudo, numa loja de vinhos tocavam-se alternadamente música clássica e música das listas de êxitos. Com a música clássica, os clientes escolhiam vinhos significativamente mais caros, associando inconscientemente o som ao luxo e à qualidade.
Transpondo isto para o seu negócio: se oferece um ritual facial por 80-100 euros, e em fundo toca pop banal interrompido por jingles, está a criar na mente do cliente uma dissonância cognitiva. O produto é visualmente e monetariamente Premium, mas auditivamente é Economy. Este atrito faz com que o cliente sinta subconscientemente que está a pagar demasiado.
A publicidade como "despertador" do transe de compra
O maior pecado da rádio na zona Wellness é a interrupção da imersão. O cliente durante uma massagem entra num estado de transe específico: as suas defesas baixam, torna-se mais recetivo às sugestões e sente o prazer de forma mais profunda.
O bloco publicitário funciona como um balde de água fria. O cliente "desperta", regressa à realidade dos problemas, créditos e compras. Consequência para o negócio? Após o tratamento, o cliente não vai perguntar sobre um cosmético para cuidados em casa, porque a sua mente já está ocupada com o que ouviu na publicidade. Perdeu a oportunidade do chamado cross-selling.
SoundYou como ferramenta de engenharia de vendas
Nas minhas aulas ensino que a música é uma ferramenta, não um fundo. No SoundYou aplicamos este conhecimento na prática. As nossas playlists são construídas com base em curvas de dinâmica que apoiam o processo de relaxamento e, consequentemente, abrem a carteira do cliente.
Não se trata apenas de ter um som "agradável". Trata-se de criar um ambiente no qual o preço dos seus serviços parece plenamente justificado e o cliente se sente tão bem que quer ficar mais tempo (e gastar mais).
Pare de tratar a música como um extra gratuito. Comece a tratá-la como um colaborador que tem um impacto real no seu volume de negócios.
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