Als universitair docent zeg ik mijn studenten vaak: „Stilte verkoopt, lawaai schrikt af". In mijn proefschrift heb ik aangetoond dat het juiste BPM (muzieknummer) de waarde van het winkelmandje met wel 15% kan verhogen. Waarom zetten eigenaren van luxe spa's dan nog steeds gratis radio aan, waarmee ze het verkooppotentieel van hun bedrijf ondermijnen?
Op mijn reizen door de wereld – van hotels in Zürich tot intieme resorts op Bali – let ik altijd op één detail. Dat is niet de kwaliteit van de handdoeken of het merk van de cosmetica, maar de audiosfeer. Dat is mijn beroepsdeformatie.
Onlangs bezocht ik een gerenommeerd spa in een grote stad. Interieur voor een miljoen euro, service op het hoogste niveau. Ik ga liggen voor de behandeling en uit de luidspreker klinken... berichten over inflatie, en direct daarna een reclame van een discountketen. In één seconde schakelde mijn brein – in plaats van in ontspanningstoestand te komen – over naar analyse- en spanningmodus.
Vanuit economisch perspectief heeft dit spa zojuist de kans op up-selling verspeeld. Ik zal u uitleggen waarom dat zo werkt.
Het entrainment-mechanisme
In sensorische marketing is entrainment – de synchronisatie van hersengolven en hartslag met een extern ritme – een sleutelbegrip.
- Snel tempo (Radio/Pop): De meeste radiohits hebben een tempo van boven de 120 BPM. Dat is een signaal voor het lichaam: „Wees alert, haast je." In een goedkope kledingwinkel werkt dat – de klant neemt impulsievere beslissingen.
- Langzaam tempo (Wellness): In de spa willen we het tegenovergestelde effect bereiken – ongeveer 60 BPM (de rusthartslag).
Als u radio afspeelt, jaagt u de klant onbewust op. Een ontspannen klant brengt meer tijd door in de receptiezone en bekijkt producten op de schappen bereidwilliger. Een door de radio „opgejaagde" klant wil zo snel mogelijk afrekenen en vertrekken.
Cognitieve dissonantie en prijsperceptie
In de prijspsychologie bestaat het begrip priming (baneneffect). Wat we horen, beïnvloedt hoe we de waarde waarnemen van wat we zien.
Experiment: In een studie werd in een wijnhandel afwisselend klassieke muziek en hitlijstmuziek afgespeeld. Bij klassieke muziek kozen klanten aanzienlijk duurdere wijnen, waarbij ze het geluid onbewust associeerden met luxe en kwaliteit.
Vertaald naar uw bedrijf: als u een gezichtsritueel aanbiedt voor 80–100 €, maar op de achtergrond gewone pop klinkt onderbroken door jingles, creëert u in het hoofd van de klant een cognitieve dissonantie. Het product is visueel en qua prijs Premium, maar akoestisch is het Economy. Deze wrijving geeft de klant het onbewuste gevoel dat hij te veel betaalt.
Reclame als „wekker" uit de aankooptrance
De grootste zonde van radio in de wellnesszone is het onderbreken van de onderdompeling. De klant raakt tijdens een massage in een bijzondere toestand van trance – zijn afweermechanismen dalen, hij is suggestiever en ervaart genot dieper.
Een reclameblok werkt als een emmer koud water. De klant „ontwaakt", keert terug naar de realiteit van problemen, leningen en boodschappen. Zakelijk effect? Na de behandeling zal de klant niet naar een verzorgingsproduct voor thuis vragen, omdat zijn geest al bezig is met wat hij in de reclame hoorde. U heeft de kans op cross-selling verspeeld.
SoundYou als verkooptechnisch instrument
In mijn colleges leer ik dat muziek een instrument is, geen achtergrond. Bij SoundYou passen we deze kennis toe in de praktijk. Onze playlists zijn opgebouwd op basis van dynamiekkrommen die het ontspanningsproces ondersteunen – en daarmee de portemonnee van de klant openen.
Het gaat er niet alleen om dat het „mooi" klinkt. Het gaat erom een omgeving te creëren waarin de prijs van uw diensten volledig gerechtvaardigd lijkt en de klant zich zo goed voelt dat hij langer wil blijven (en meer wil uitgeven).
Stop met muziek te beschouwen als een gratis extraatje. Begin het te behandelen als een medewerker die een reële invloed heeft op uw omzet.
Verander de audiosfeer van uw bedrijf in een die geld oplevert. Bekijk het aanbod: SoundYou-aanbod voor professionals