Als Hochschuldozent sage ich meinen Studenten oft: „Stille verkauft, Lärm schreckt ab". In meiner Doktorarbeit habe ich bewiesen, dass das richtige BPM (Musiktempo) den Wert des Warenkorbs um bis zu 15 % steigern kann. Warum betreiben dann Inhaber luxuriöser Spas weiterhin kostenloses Radio und zerstören damit das Verkaufspotenzial ihres Unternehmens?
Auf meinen Reisen durch die Welt – von Hotels in Zürich bis zu kleinen Resorts auf Bali – achte ich immer auf ein bestimmtes Detail. Es ist nicht die Qualität der Handtücher oder die Marke der Kosmetika, sondern die Audiospha. Das ist meine Berufskrankheit.
Kürzlich besuchte ich ein renommiertes Spa in einer Großstadt. Die Einrichtung für eine Million Euro, der Service auf höchstem Niveau. Ich lege mich zur Behandlung hin, und aus dem Lautsprecher ertönen... Nachrichten über die Inflation, kurz darauf eine Werbung eines Discounters. In einer Sekunde wechselte mein Gehirn – statt in den Entspannungszustand zu gelangen – in den Analyse- und Anspannungsmodus.
Aus wirtschaftlicher Sicht hat dieser Salon gerade die Chance auf Up-Selling verschenkt. Ich werde Ihnen erklären, warum das so passiert.
Der Entrainment-Mechanismus
Im sensorischen Marketing ist Entrainment – die Synchronisation von Gehirnwellen und Herzschlag mit einem äußeren Rhythmus – ein Schlüsselkonzept.
- Schnelles Tempo (Radio/Pop): Die meisten Radio-Hits haben ein Tempo von über 120 BPM. Das ist ein Signal für den Körper: „Sei wachsam, beeil dich." In einem Billigklamottenladen funktioniert das – der Kunde trifft impulsivere Entscheidungen.
- Langsames Tempo (Wellness): Im Spa möchten wir den gegenteiligen Effekt erzielen – etwa 60 BPM (der Herzschlag im Ruhezustand).
Wenn Sie Radio abspielen, hetzen Sie den Kunden unbewusst. Ein entspannter Kunde verbringt mehr Zeit im Empfangsbereich und schaut sich bereitwillig Produkte in den Regalen an. Ein vom Radio „gehetzter" Kunde möchte so schnell wie möglich bezahlen und gehen.
Kognitive Dissonanz und Preiswahrnehmung
In der Preispsychologie gibt es den Begriff des Primings (Bahnung). Was wir hören, beeinflusst, wie wir den Wert dessen wahrnehmen, was wir sehen.
Experiment: In einer Studie wurde in einem Weinladen abwechselnd klassische Musik und Chart-Musik abgespielt. Bei klassischer Musik wählten die Kunden deutlich teurere Weine und verbanden den Klang unbewusst mit Luxus und Qualität.
Übertragen auf Ihr Unternehmen: Wenn Sie ein Gesichtsritual für 80–100 € anbieten, im Hintergrund aber gewöhnlicher Pop mit Werbeunterbrechungen läuft, erzeugen Sie im Kopf des Kunden eine kognitive Dissonanz. Das Produkt ist visuell und preislich Premium, aber akustisch ist es Economy. Dieser Widerspruch lässt den Kunden unbewusst das Gefühl haben, zu viel zu bezahlen.
Werbung als „Wecksignal" aus dem Kauftrance
Die größte Sünde des Radios in der Wellness-Zone ist die Unterbrechung der Immersion. Der Kunde tritt während einer Massage in einen besonderen Trancezustand ein – seine Abwehrbarrieren senken sich, er ist suggestibler und empfindet Freude tiefer.
Ein Werbeblock wirkt wie ein Eimer kaltes Wasser. Der Kunde „erwacht", kehrt in die Realität von Problemen, Krediten und Einkäufen zurück. Geschäftliche Folge? Nach der Behandlung wird der Kunde nicht nach einem Pflegeprodukt für zu Hause fragen, weil sein Geist bereits mit dem beschäftigt ist, was er in der Werbung gehört hat. Sie haben die Chance auf Cross-Selling verloren.
SoundYou als Werkzeug der Verkaufstechnik
In meinen Vorlesungen lehre ich, dass Musik ein Werkzeug ist – keine Kulisse. Bei SoundYou nutzen wir dieses Wissen in der Praxis. Unsere Playlists werden auf Basis von Dynamikkurven konstruiert, die den Entspannungsprozess unterstützen und damit – die Geldbörse des Kunden öffnen.
Es geht nicht nur darum, dass es „schön" klingt. Es geht darum, eine Umgebung zu schaffen, in der der Preis Ihrer Dienstleistungen vollständig gerechtfertigt erscheint, und der Kunde sich so wohlfühlt, dass er länger bleiben möchte (und mehr ausgibt).
Hören Sie auf, Musik als kostenlosen Zusatz zu betrachten. Beginnen Sie, sie als Mitarbeiter zu behandeln, der einen realen Einfluss auf Ihren Umsatz hat.
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